Z uwagi na powyższe koniecznym jest rozdzielenie w firmie działu marketingowego od działu sprzedaży. W idealnym świecie one ściśle współpracują oraz pomagają sobie nawzajem realizować zadania i rozwiązywać problemy. Rzeczywistość jednak bardzo często jest odwrotna: brakuje jednej, ogólnej i wspólnej strategii działalności. Wynika to najczęściej z różnych celów, które są stawiane przed działami oraz mierników efektywności ich prac. Ta różnorodność powoduje konflikty w pracach specjalistów ds. marketingu oraz sprzedaży.
Brak wspólnej strategii
Strategia pozyskania potencjalnych klientów i sprzedaży powinna być opracowywana wspólnie przez marketing, sprzedaż i zarząd firmy. Dokument ten musi:
- zawierać szczegółowy opis kluczowego klienta W jakich branżach szukać naszych potencjalnych klientów? Dla jakich firm pracujemy (duże, średnie, małe)? Z jakich krajów najczęściej pochodzą nasi klienci? Do kogo skierowana jest komunikacja marketingowa? Kto, po stronie klienta, decyduje o zakupie towaru czy usługi?
- wskazywać produkty i usługi priorytetowe Problem we współpracy działów sprzedaży i marketingu pojawia się często wtedy, gdy marketing zaczyna aktywnie promować produkty i usługi, które dział sprzedaży nie jest gotowy (np. ze względu na brak wiedzy czy kompetencji) lub zainteresowany (np. jest to nieopłacalne) sprzedawać. Podobnie jest z produktami czy usługami, które są słabej jakości. Takie niespójności między kampaniami marketingowymi a celami działu sprzedaży mogą skutkować utratą potencjalnych klientów oraz brakiem synergii w pracy całej firmy.
- zawierać plan rozwoju i wprowadzenia na rynek nowych produktów/usług
Sprzedawcy muszą wiedzieć z wyprzedzeniem jakie produkty i usługi są fazie rozwoju oraz co będą mogli zaoferować klientom w niedalekej przyszłości. Powinny również informować specjalistów ds marketingu oraz kierownictwo, jeśli potencjalni i obecni klienci zgłaszają potrzebę w nowych produktach czy usługach. Dotyczy to także reklamacji i opinnii na temat udoskonalenia oraz zmian obecnej oferty firmy.
Różne cele i KPI (Key Performance Indicators)
Kluczowe cele marketingowe to m.in. branding, promocja produktów firmy i przyciąganie nowych klientów. Dla specjalistów ds marketingu kluczowym wskaźnikiem efektywności (KPI - miernikiem dokonań) – jest liczba pozyskanych potencjalnych klientów oraz wartość sprzedaży produktów i usług w danym okresie czasu. Jakość jest często drugorzędna.
Celem sprzedaży natomiast jest wzrost zysków - sprzedać jak najwięcej, jak najdrożej i jak najszybciej. Efekt sprzedaży jest oceniany na podstawie procentu konwersji leadów w sprzedaży (ważna jest nie ilość, ale jakość leadów - stąd konflikt z marketerami), wysokości sprzedaży, kwoty zysku.
Jeszcze jedna istotna różnica pomiędzy KPI marketingu a sprzedaży tkwi w pracy z klientami, którzy przynajmniej raz skorzystali z oferty firmy. Marketerzy często skupiają się nad powrotem potencjalnych klientów, którzy zaprzestali współpracę. A handlowcy – nad liczbą powtarzających się zamówień od istniejących klientów.