Czym jest i jak obliczyć CLTV?

Koszty ponoszonych działań marketingowych mogą być wysokie, ale wciąż opłacalne. Gorzej jednak, gdy koszty rosną, a efektów nie widać.

Warto więc korzystać ze współczynników, które jeszcze przed emisją reklamy na przykład kampanii AdWords, powiedzą nam czy wybrana reklama będzie opłacalna. Jednym ze współczynników, który się oblicza jest CLTV.

Czym jest CLTV?

Customer Lifetime Value, w skrócie CLTV lub CLV to współczynnik oznaczający wartość życia klienta. Można powiedzieć, że pokazuje on prognozowany zysk netto z relacji z klientem. Nawet używając prostych metod wyliczenia tego wskaźnika możemy otrzymać informację o tym, ile warto wydać na reklamę, żeby pozyskać jednego klienta.

Tak naprawdę CLV to suma przychodów, jaką wygeneruje dla firmy klient przez okres trwania relacji z nią. Można wyliczyć ten wskaźnik na podstawie wieloletniej relacji z klientem, jednak może być on wtedy obarczony błędem. Dlatego też najczęściej liczy się go dla krótkiego przedziału czasowego, przykładowo 12 miesięcy. Dzięki temu dostaniemy rzetelny wynik, wykluczając czynniki takie jak działania konkurencji czy zmiana oferty firmy, które mogą wpływać na wyniki obliczeń.

Jak policzyć CLTV?

Uproszczony sposób wyliczenia tego wskaźnika bierze pod uwagę częstotliwość dokonywanych zakupów przez jednego klienta oraz wartość jego zakupów. Przykładowo klient X kupuje co 3 miesiące towar Y o wartości 100 złotych. Zatem rocznie dokonuje zakupów 4 razy na kwotę 100 złotych. Wystarczy więc pomnożyć ilość dokonanych transakcji razy kwotę zakupów. Dla przykładu będzie to: 4*100 zł = 400 zł. Oznacza to, że CLTV klienta X w okresie 12 miesięcy wynosi 400 złotych. I dzięki temu wiemy, że powinniśmy maksymalnie tyle wydać na reklamę dla tego klienta, aby jej koszt się zwrócił.

Warto jednak zauważyć, że nie ma tak idealnych klientów, a więc bardziej może przydać się metoda średniego przychodu na użytkownika. Tutaj wylicza się najpierw ile średnio jeden klient wydaje w firmie, a dopiero potem mnoży się kwotę przez liczbę transakcji, aby uzyskać kwotę CLTV. Można też wyliczyć średnie wydatki wszystkich klientów i pomnożyć je przez ilość transakcji, aby uzyskać CLTV. Jednak ta metoda choć brzmi najlepiej i podaje wynik dla wszystkich klientów razem może być o tyle niedokładna, że nie rozróżnia nowych klientów od powracających. A to może być ważne przy ustaleniu budżetu reklamowego.

Jeśli zależy nam na wyniku z podziałem na konkretne grupy klientów warto zastosować analizę kohortową do obliczania CLTV. Uwzględnia się tu przychody wygenerowane przez poszczególne grupy klientów z podziałem na miesiące. Dzięki temu wiadomo, która grupa klientów wygenerowała największy zysk czy też jak zmienia się dynamika przychodów między wyznaczonymi do analizy grupami. Można też zobaczyć jak zmieniają się wydatki klientów co miesiąc. Dzięki temu można też przewidzieć przychody na kolejne miesiące.

Ta metoda wyliczania CLTV pozwala na podejmowanie jeszcze lepszych działań w kierunku promowania marki, budowania zaufania do niej czy też zwiększania wartości zamówień albo zwiększania liczby klientów w następnych miesiącach.